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中国奢侈品网络消费白皮书发布:前20城市名单出炉

来源:www.jz265.com 点击:1158

TechWeb 12月10日马晓超

12月9日晚,国内豪华服务平台Temple Library,腾讯和麦肯锡在上海发布《2016中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称《白皮书》)。

《白皮书》表示,奢侈品互联网消费的全球数据是空白的。品牌开始依赖可靠,准确的数据作为其新渠道开发和广告的基础,以降低“电击”(在线销售)的成本和障碍。

为此,寺庙图书馆结合腾讯和麦肯锡,寺庙图书馆积累了8年的奢侈品网络消费数据《白皮书》,宣布,希望通过分析多年积累的数据,为奢侈品在线销售,沟通,营销清除背景。

《白皮书》共80多页,分为三章,其次是数据来源和研究方法,奢侈品互联网消费人物肖像,奢侈品在线消费者分析报告,其中,第三章分为奢侈品在线消费状况概述,豪华网消费路径分析,包/服装/手表类报告三节。

以下是TechWeb关于纸质版本《白皮书》的工作的一部分:

第二章:奢侈品网络消费者的肖像

中国6.8%的在线消费群体占奢侈品消费的比例。

一线城市实际消费能力较大,二三线城市潜在消费需求强劲。

奢侈品互联网消费者占城市人口的比例:19%的奢侈品在线消费者来自一线城市,26%来自二线城市,55%来自三线城市,15%来自一线城市的奢侈品消费者该比例占12%,二线城市占集团的25%,三线城市占63%。一群擅自占地者指的是对互联网上与奢侈相关的话题感兴趣的人。

女性占奢侈品在线消费者的53%。

在教育水平方面,在奢侈品在线消费群体中,初中及以下占12%,高中教育占22%,大专以上学历占66%。

奢侈品在线消费者的年龄构成占26-35岁的45.8%,18-25岁的26.4%,36-45岁的14.6%。

奢侈品在线消费者关注的信息渠道主要是娱乐,金融,汽车和房主。经过70和80家家庭经营的企业,除了观看休闲娱乐新闻外,他们还特别关注财经新闻。

尽管奢侈品在线消费者具有多样化的特征,但凭借腾讯和庙宇图书馆的大量数据积累,依靠大数据的技术手段,我们仍然可以清楚地发现该群体的以下特征与其他群体不同:

基本属性:60%的女性,受过高等教育,80岁,高收入和高消费;

豪华网络消费水平:平均豪华网络消费水平约为3000元;

消费者关注:出境旅游,酒店住宿,高端汽车,海外移民;

(以下)信息平台:娱乐,金融,汽车,房地产;

(以下)视频平台:电视剧,综艺,搞笑,音乐,生活,汽车;

社交偏好:音乐,摄影,宠物,健身。

第3章:豪华网络消费分析报告

奢侈品在线消费现状概述

2015年,中国线下奢侈品市场出现2%的负增长。相比之下,从2015年到2016年,寺庙图书馆的消费者数量增加了89%,订单量增加了187%。越来越多的中国消费者选择在奢侈品网站上购买奢侈品。在线消费无疑是中国奢侈品市场的新增长点。

年轻新贵是奢侈品在线消费的主力军。年轻一代中产阶级的崛起已成为中国奢侈品消费的大军。寺庙图书馆用户的平均年龄为30岁,主要在28至37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者的平均年龄小10岁,比美国奢侈品消费者的平均年龄小15岁。

核心城市以外的其他地区是新大陆,潜力无限。回顾过去一年寺庙图书馆用户的地理分布情况,我们发现除了北京,上海,广州和深圳等几个核心城市外,其他城市也表现出强劲的消费能力。与核心城市奢侈品渠道的多样化相比,互联网是其他城市消费者的理想选择。

数据显示,总订单量和消费量排名前20位的城市是北京第一,其次是上海,成都,深圳,重庆,广州,武汉,西安,杭州,天津,苏州,昆明,南京和贵阳。哈尔滨,长沙,郑州,宁波,长春,无锡。

在人均奢侈品消费量排名前十的城市中,新疆伊犁哈萨克自治州排名第一,其次是新疆五家渠,新疆阿勒泰,青海海南藏族自治州,广西白,萍乡,克孜勒苏柯尔克孜族自治州,柳州,青海省,海北藏族自治州,桂林。

豪华网络消费路径分析

通过对奢侈品消费数据的跟踪和寺庙图书馆的深刻定性见解,从信息,态度和行为三个方面得出网络消费路径。

但是,与离线传统零售相比,网络消费有两个核心特征。首先,在信息层面,不仅有被动曝光,还有主动搜索。其次,“添加购物车”链接极大地使品牌所有者进入“态度水平”并拥有数据。性控制在信息层和行为层之间的差距中建立了一个重要的桥梁。根据这两点,电子商务专属“搜索营销”和“购物车营销”是传统品牌所有者需要增加到网络消费时代的两大知识体系。

根据分析,奢侈品在线消费的三个最重要的入口是搜索,导航和大图。此外,ICON,手脚,推荐和奢侈品的效果更均匀。值得注意的是,在促销日使用导航的寺庙图书馆用户比例有所增加,而使用搜索的用户比例有所下降。可以看出,促销日的购买行为更容易受到门户内容的影响。

在线促销大大增加了浏览量。促销期间的平均每日综合浏览量与工作日相比增加了26%;预计促销日的页面浏览量平日将增加178%。包包,服装,鞋子和靴子是促销日最受欢迎的三个类别。手表也是奢侈品消费者最受欢迎的对象之一。

10月份添加购物车和销售线索。在所查看的项目中,9%将“添加到购物车”。平均而言,用户每月向他们的购物车添加4.34个商品,并且在10月份出现向购物车添加商品的高峰期。此外,为期两年的在线促销活动将在本月带来小幅增长。

推广“汽车”值得思考。在添加到购物车的商品中,最终将购买8%。购买酒精的比例最高(38%),其次是艺术品(21%),生活方式(20%)和美容品(17%)。从购物车到最终订单的手表(3%)和包(3%)的比例明显较低。

首次购买的数量与男性和女性无差异。消费者的首次消费在1000元至6000元之间。手表和艺术品是第一笔订单上最昂贵的商品。美容和生活方式的第一次消费较低。相比之下,除了艺术品之外,每个类别中男女第一次和第三次消费之间的差异非常小,而且男性在线消费中大多数类别的成本并不小心。

鼓励第二次网上购物至关重要。在Temple Bank首次购买的消费者中,30%将进行第二次购买,而第二次购买的45%将进行第三次购买。从第一次购买到第二次购买,平均间隔为40天,从第二次购买到第三次购买,平均间隔为36天。

第四季是网购奢侈品的巅峰。从第一季度到第四季度,寺庙图书馆用户的消费比例依次增加,第四季度达到29%,这与奢侈品行业的整体季节性和一年一度的节日到来密切相关,但它也与平台的快速和快速增长有关。

网上购物奢侈品的高峰时段分别是上午10点和晚上10点,工作日和周末之间没有显着差异。

奢侈品消费的年均频率是3.97倍。从具体的消费频率趋势图来看,除了促销月外,正常月份的平均消费频率在1.5到2.0之间稳定,促销期间的平均消费频率可以达到2.0到3.3倍。

注:圣殿图书馆成立于2008年,定位奢侈品服务平台,累计注册会员高净值1500万,平均单价4000多元,与3000多个奢侈品牌合作,不仅涉及服装,箱包,鞋子等传统商品,还有豪华轿车,私人飞机,高端旅行等。