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智能手机的普及,为什么线下反而更强?

来源:www.jz265.com 点击:898

摘要:90年代和00年代以后如何抓住用户是企业面临的最大难题。

“数字中有逻辑。”这是我在CES(上海)会议期间听到GFK中国区常务董事周群的演讲时最令人印象深刻的一句话。

这个精彩的演讲内容丰富,数据“像山一样”,我们在复杂的信息和数据中发现了一个有趣且难以理解的现象:

首先,智能手机已经成为中国电子消费产品市场中唯一的一个类别,这已经成为连续两年唯一的两位数增长。 2017年,国内手机市场的销量和销量(出货量和销量)将继续增加。

这种了解从今年第一季度的主要研究机构发布的手机市场出货量报告中,也可以清楚地感受到。特别是在过去的几个月里,华为,OPPO和vivo在庞大的基础上继续发展壮大。小米手机突然再次上升,接近2015年的高峰。

其次,2014年国内智能手机在线销售占整体市场的19%(比该线低81%),但在2015年和2016年则下降至18%,并且一直停滞不前。根据GFK的预测,2017年智能手机在线销售份额可能会下降。

奇怪的是,中国的主要电子商务公司在过去两年中一直在拼命举办节日活动,包括互联网手机品牌,这些品牌一直在互联网上努力。为什么年移动在线销售比例下降?

最后,数据显示,中国所有其他3C产品的在线销售比例在同一时期大幅增加(大幅下降)。

这更奇怪。中国消费者是否喜欢通过电子商务购买电子产品(包括家用电器),而忽略了手机?

为什么智能手机会出现水倒置现象?

红色部分是在线市场份额。资料来源:GFK中国

如图所示,这是一张趋势图,显示2013年至2016年国内手机(手机),平板电脑(平板电脑),笔记本电脑(平板电脑)和平板电视(平板电视)的在线市场份额。除手机外,其他三大类别始于2013年,在线市场份额比例逐年大幅增加。

为什么手机产品会对所有3C类别的线上和线下分享趋势产生反作用? GFK展示了2017年3C产品线上和线下趋势的分析,有趣的现象更为明显。

资料来源:GFK中国

如上图所示,除了左手手机产品外,八大类别中,剩余的笔记本电脑,平板电脑,台式机,耳机,平板电视,冰箱和吸尘器都在同一市场上展示。只有手机类,继续超越线上线。

现象是,2017年,手机仍然会“水逆转”,这与整体3C市场的趋势不一致。

可以看出,线下市场最明显的下滑是笔记本电脑,平板电脑和台式机。在周群看来,线下市场和这些类别的在线增长符合当前国内互联网电子商务市场的趋势。在未来,在连锁店,百货商店和其他渠道,这些类别的销售将受到越来越多的影响。业务挑战。

但唯一的例子是手机产品。周群告诉我,2017年国内手机线下市场将同比增长16.4%,而网络增长率仅为12.7%。换句话说,在2017年,无论是用户还是制造商,手机市场中最大的“空间”仍处于脱机状态。

如果将这么几张图放在手机制造商的老板面前,他们会微笑还是摇头?在这些数据背后,现象或趋势是什么?

为了看看它背后的趋势,让我们从2014年的高峰开始。

简而言之:手机呈现出“快速消费品”的趋势,这种趋势已经出现,这与2014年在线手机品牌的上线有关。

小米是引发趋势的关键因素。通过收集和整理互联网上的信息来了解笔记,并发现小米手机是在成立之初建立的完整互联网在线销售模式。其在线手机销售数年如下:

2011年底,小米1发布,销售量约为30万台;

2007年在线销售量为719万台;

2013年在线销售额为1,870万;

2014年在线销售额为6112万;

2015年,在线销售额达到7000万。

自2011年以来,小米手机每年都呈指数级增长。不过,据我所知,在2014年达到高峰后,小米出货量开始下降。自2016年以来,小米已不再宣布销售,预计销量将达到4150万台。

从2011年到2015年,这是中国智能手机爆发的黄金时期。小米已经成为一个现象级企业,以一种力量推动了智能手机的在线销售潮流。

然而,自2015年以来,国内智能手机的普及程度大大提高,市场上的竞争产品也越来越多。小米不再具有领先优势。

在对票据的理解中,2015年,许多国内品牌在网上推出。华为,OV,金利等品牌在国内线下市场的销售增长强劲。小米在线的销量开始下滑,并开始进入线下市场。了解上述因素,并从2015年初开始分析国内智能手机市场份额。

然而,从小米等品牌的互联网手机销售之战开始,手机消费市场迎来了快速普及,市场培育已经完成。当手机不再高时,产品快速消费的趋势正在逐渐显现。

当智能手机普及时,为什么线路更强?

所谓的快速消费品(FMCG)最初是指那些使用寿命更短,消费更快的消费品。手机的产品属性只增加了技术作为“属性”,生命周期和消费速度是相同的。

在对笔记的理解中,手机已经成为一种技术快速消费者,因为它已经具有许多明显的属性,并且未来趋势更加明显。

首先,在大多数用户眼中,手机越来越受欢迎。手机技术创新在这个阶段遇到了瓶颈,黑色技术并没有太多的噱头。

其次,作为一种快速消费品,大多数用户手中的手机生命周期已经大大缩短,异常更换的频率(导致第二部手机市场火爆)明显增加,对高频早期采用者的需求逐渐成为主流。

最后,用户对品牌的忠诚度逐渐降低,购买的随机(随机)性质得到加强,重点在于体验。同质化和大品牌的反叛心理逐渐显现。

特别是在最后一点,周群提醒我要理解这些笔记。 “我们多年前看过手机商店的模型,但在过去的两年里,无论你是在大型超市还是街边商店,所有原型都是真机。只需尝试各种试验。”

实体店的目的是让消费者轻松方便地体验手机的特性。在周群的观点中,这就是许多超市在收银台旁放置放大口香糖,方便面和饮料的原因。

正是“快速消除”的人群决定迅速消除消费品。

手机类别只是技术“快速消化”的第一趋势,相信越来越多的科技产品将步入快速消费品的潮流。而且,这一趋势背后的驱动力不是制造商,不是渠道,而是一个集团的崛起。

理解笔记当您与OPPO和金立等企业高管沟通时,您会发现他们正在思考年轻人的消费特征。例如,在建立线下渠道的同时,加强购物指南的培训,店面布局和消费者心理分析更为重要。

此外,一些高管也强调了“明星效应”,特别是百事可乐等快速发展的品牌所采用的“明星家族”营销模式。 “这不再是一个大明星的邀请,而是像百事可乐这样的大牌明星集团的出现,就像这些香港和台湾歌手赢得的那样。”这是高管们的捷言之一。

移动快速移动产品的趋势,线下渠道已成为主流,而决策权实际上是一个年轻的主流消费群体。随着90后和00年代的逐渐上升,这种趋势可能会更加明显。

然而,另一个引起手机制造商头痛的问题也出现了。具有这些特征的消费者在90后和00年代变得越来越集中。而且他们的消费特征难以捉摸。

“有时,我们真的无法理解这一代人到底喜欢什么?如何在产品开发,渠道,营销方面打击这一群体的痛苦。”这是国内手机品牌高管的疑虑。没有哪家手机制造商敢于“忽略”这个未来主流消费群体的偏好,但这些偏好很难处理。

“我们习惯于看到数据中的逻辑,”周群再次强调,但作为一个父亲,他也对孩子们和周围朋友群的生活感到困惑。 “他们想拥有一部手机,不再需要全面考虑。配置,功能和价格,有时是设计亮点,或小功能,即使在两家商店中使用哪家商店,也会喜欢它。”

说白了,这群人未来的消费模式,即使是马化腾也很头疼,他认为每一天下一代是否会“放弃”微信或QQ。同样的问题也出现在手机公司面前。面对越来越习惯使用手机作为快速消费品的年轻人,除了使用物理渠道接近他们之外,还有什么其他的痛点可以被抓住?

这将永远是一个值得关注的话题。

最后,发一个小蛋:

在此图表中,绿色部分是手机产品的销售额,2016年和2017年分别大幅增长,分别为20%和16%。蓝色数据是笔记本电脑市场。手机“技术快速发展的商品”时代已经到来。这种“科技快速消费品”的趋势,目前只发生在手机类别,未来很少出现在小家电和白电(黑电)类别中;至于笔记本电脑市场是否会很快迎来“快速消化,我们将在下一篇文章中分享。”

(注:以上图表数据全部来自GFK,未经许可禁止使用和复制)